Hvordan manøvrere i bærekraftjungelen?

Bærekraft er i vinden, og mange forbrukere ønsker å ta bedre og mer bevisste valg når de kjøper varer og tjenester. Ikke overraskende følger selskapene etter, og tilpasser markedsføringen sin deretter. Men kan vi stole på at selskaper som kommuniserer bærekraftige påstander om seg selv og egne produkter faktisk holder det de lover?

Nei, skal vi tro Forbrukertilsynet. Tilsynet har sammen med andre europeiske forbrukermyndigheter undersøkt miljøpåstander om varer og tjenester på nett. Den koordinerte aksjonen viste at overdrevne og feilaktige påstander er et utbredt problem i hele Europa, og at hele 42 prosent av miljøpåstandene kan være overdrevne, feilaktige eller villedende. Konsekvensene er ikke bare at forbrukerne blir lurt. Bruk av villedende påstander kan også være konkurransevridende. Behovet felles retningslinjer er dermed stort. 

Grønnvasking er for lengst blitt et kjent begrep, og mange selskaper er nå et langt mer bevisst forhold til fenomenet enn tidligere. Å bli beskyldt for grønnvasking kan påføre et selskap solid omdømmetap, og få store finansielle konsekvenser. Da kommer spørsmålet – hvordan kan man da kommunisere bærekraft på en måte som er riktig, troverdig og ikke minst lovlig?  

For å hjelpe næringslivet med nettopp disse spørsmålene har Forbrukertilsynet utviklet en veiledning om bruk av bærekraftpåstander i markedsføring. Formålet er å hindre at forbrukere blir villedet, og å påvirke næringsdrivende til å innrette seg etter markedsføringsloven ved etikk- og miljømarkedsføring. Veiledningen skal også bidra til å sikre likhet i saksbehandlingen hos Forbrukertilsynet. Kommunikasjon som bryter med prinsippene i veiledningen, kan føre til pålegg fra Forbrukertilsynet.  

Helheten er avgjørende 

Det som kanskje er ekstra viktig å være oppmerksom på, er at tilsynet slår fast at helhetsinntrykket er avgjørende (kapittel 3.2). Det innebærer at påstander som isolert sett er korrekte likevel kan være villedende ut fra sammenhengen de er presentert i. Både utsagn og visuelle virkemidler som bilder, lyder, symboler, fargevalg og lignende vil kunne gi et inntrykk av at produktet eller virksomheten har bærekraftsmessige fortrinn, uten at dette medfører riktighet. Fallgruvene er med andre ord mange, og krever at all bærekraftskommunikasjon bør gjennomgås grundig før man iverksetter kommunikasjonen. 

Omfattende dokumentasjonsplikt 

Forbrukertilsynet setter også strenge krav til dokumentasjonsplikt. Dokumentasjonen på at påstandene er riktige må kunne fremvises når markedsføringen skjer. Det er med andre ord for sent å starte med dokumentasjonsinnhenting når tilsynet etterspør denne.  Det stilles også krav til måten dokumentasjonen er fremkommet på (kapittel 3.3). Det betyr blant annet at påstandene må underbygges av uttalelser fra uavhengige instanser med anerkjent faglig kompetanse. Videre er det viktig å påse at dokumentasjonen er dekkende for den konkrete påstanden selskapet kommuniserer i sin markedsføring. 

Generelle påstander må underbygges 

Det er heller ikke anledning til å benytte generelle bærekraftsbegreper som «miljøvennlig», «grønn», «klimapositiv» uten at disse påstandene underbygges med konkrete forklaringer om hvilke egenskaper ved produktene påstandene relaterer seg til (Kapittel 3.4.2).  

Uvesentlige fordeler kan ikke fremheves 

Bærekraftspåstander som knytter seg til uvesentlige sider ved produktets miljøpåvirkning er ikke tillatt (kapittel 3.4.4). Dette er særlig viktig å være oppmerksom på ved kommunikasjon rundt produkter som er særlig miljøbelastende, eller har særlige etiske utfordringer. I silke tilfeller vil ofte en bærekraftpåstand være knyttet til en uvesentlig side ved produktets totale belastning. Forbrukertilsynet anbefaler derfor at det utvises ekstra varsomhet ved bruk av bærekraftspåstander for slike selskaper og produkter.  

Visjoner og merkevarebygging 

Forbrukertilsynets veiledning gir også legger også klare føringer for den generelle kommunikasjonen og profileringen av et selskap. Også her gjelder strenge krav til blant annet helhetsinntrykk og dokumentasjonsplikt (kapittel 4.2). Her er det også viktig å merke seg at tilsynet ber selskaper utvise forsiktighet når det kommer til påstander om fremtidige forhold, spesielt gjelder dette når virksomheten er langt fra å kunne oppfylle på tidspunktet for markedsføringstiltaket (kapittel 4.3). 
Kilde: Forbrukertilsynet.no 
 

Har du spørsmål knyttet til bærekraftskommunikasjon?  
Kontakt  
Anne Therese Gullberg 
atg@kruselarsen.no