Grønn eller grønnvasket?

EU har lagt frem nye regler for bærekraftkommunikasjon. En god hjelp for deg som er redd for å bli beskyldt for grønnvasking.

Saken ble først publisert på kommunikasjon.no (26. august 2022). 

Grønnvasking, hva er det?

I EU har Kommisjonen lagt frem forslag til nye regler for bærekraftskommunikasjon. Det er regler som også vil gjelde for oss i Norge – om enn med litt forsinkelse mens vi venter på at endringene skal gjennom EØS-prosessen.

Hva er så egentlig grønnvasking? Grønnvasking handler i bunn og grunn om å få et selskap eller produkt til å fremstå som grønnere enn det faktisk er. Grønnvasking av produkter og selskaper kommer i mange former. Noen ganger er det resultat av strategisk, tilsiktet misvisende informasjon. Andre ganger er det et resultat av slett kunnskap om bærekraft og mangel på kunnskap om bruk av påstander om bærekraft i markedsføring og kommunikasjon.

I Kruse Larsen har vi gått gjennom faglitteraturen på grønnvasking, og laget en syv-punktsliste med grønnvaskingsteknikker du må være oppmerksom på. Da har vi utelukket direkte falske påstander, som faktisk vies betydelig plass i faglitteraturen. Falske påstander er løgn, ikke grønnvasking.

De to første formene for grønnvasking vil vanligvis være et resultat av aktive og bevisste valg. Flere av de andre formene for grønnvasking kan skyldes mangel på kompetanse, eller ren ubetenksomhet.

Her er Kruse Larsens sjekkliste:

1) Villende miljømerking: innebærer at symboler, merker eller bilder villeder forbrukere til å tenke at et produkt har vært gjennom en legitim, grønn sertifiseringsprosess, uten av det faktisk er tilfelle.

2) Irrelevante påstander: Sanne, men uvesentlige påstander er en klassiker i grønnvasking. For eksempel «Fri for KFK», eller fri for andre forbudte stoffer.

3) Grønne brune produkter: Forbrukertilsynet forklarer dette godt: Når produkter er særlig miljøbelastende, vil en bærekraftpåstand lettere være knyttet til en uvesentlig side ved produktets totale belastning.

4) Selektive påstander innebærer å hevde at et produkt er «grønt» eller «etisk» basert på et smalt sett med egenskaper ved produktet - uten å ta hensyn til alle vesentlige egenskaper. Resirkulert emballasje på et ellers lite bærekraftig produkt, er en klassiker.

Slik grønnvasking kan være strategisk, hvis utvalget av påstander er gjort systematisk – men dette er en type grønnvasking som ofte oppstår utilsiktet på grunn av manglende kunnskap om bærekraftsmarkedsføring og kommunikasjon.

5) Vage påstander omfatter dårlig og/eller bredt definerte påstander. «Grønn», «miljøvennlig», og «økovennlig» er vage fordi påstandene er meningsløse uten at de underbygges. Akkurat som selektive påstander, kan vage påstander være strategiske og intendert, eller utilsiktet.

6) Visuell grønnvasking er bruk av farger, lyder, bilder av natur og dyr, der det ikke reflekterer produktets eller selskapets kjerneegenskaper. Visuell grønnvasking er nok et virkemiddel som kan brukes enten strategisk eller uforvarende.

7) Manglende dokumentasjon på sanne påstander: Et miljøkrav som ikke kan dokumenteres av lett tilgjengelig informasjon eller av en pålitelig tredjepartssertifisering, er også en form for grønnvasking. Å vise til hvor stor andel av plasten som er resirkulert uten å kunne dokumentere dette, er et vanlig eksempel. Her synder svært mange, oftest på grunn av manglende kunnskap om kravene til dokumentasjon.

EUs forslag

Og nå kommer det altså enda flere regler fra EU. Kommisjonen har foreslått en rekke forbud:

• Forbud mot å vise bærekraftsmerking som ikke er basert på en tredjepartsverifisering eller ikke er etablert av offentlige myndigheter.
• Forbud mot generiske – altså vage - miljøpåstander – brukt i markedsføring mot forbrukere. Ecolabel eller andre tredjepartssertifiserte merkeordninger må ligge til grunn.
• Forbud mot selektive påstander.
• Og et forbud mot å markedsføre lovpålagte krav (irrelevante påstander).

Det betyr at det vil bli langt mindre rom for å være ubetenksom når du kommuniserer om bærekraft.

Så spør noen om dette er regler som faktisk vil bli håndhevet og sanksjonert. Det er jeg trygg på at de vil bli. Forbrukertilsynet har riktignok begrenset kapasitet til formell håndheving, men ser vi oss rundt, står det et kobbel av vaktbikkjer klare til å overvåke og slå ned på grønnvasking. I tillegg til Forbrukerrådet, er naturligvis miljøorganisasjonene på plass, for ikke å snakke om mediene.

Mediene er på saken

Norske medier har skrevet jevnt og trutt om grønnvasking siden 2007, med rundt 100 saker årlig, ifølge mediedatabasen Retriever. Fra 2019 økte imidlertid mediedekningen markant, til over 600 saker i 2019, 800 saker i 2020, 1450 saker i 2021 – og foreløpig 950 saker i år.

I november 2021 ble det skrevet 200 saker om grønnvasking. Med Forbrukerrådets pris, vil september 2022 kunne bli en toppmåned.

La oss også håpe at september 2022 kan blir den måneden hvor norske virksomheter virkelig begynner å ta bærekraftskommunikasjon på alvor.