EU strammer inn på bruken av grønne påstander i markedsføring

22. mars la EU-kommisjonen frem forslag til Green Claims-direktivet – om grønne påstander i markedsføring av varer og tjenester. 

Denne kronikken sto først på trykk i Dagens Næringsliv 26. mars 2023. 

Nå må påstander som «grønn», «klimavennlig», «miljøvennlig», «bærekraftig», «klimanøytral» og «netto null» ut av markedsføringen, om du ikke kan underbygge påstanden med vitenskapelig anerkjent dokumentasjon. Det kommer til å kreve en totalgjennomgang av kommunikasjonen for mange selskaper. 

Grønnvasking handler om å fremstille et produkt, en merkevare eller et selskap som mer bærekraftig enn det faktisk er. Denne typen villedende markedsføring og kommunikasjon har blitt et økende problem over hele verden. Ifølge EU er så mye som 40 prosent av alle påstander om bærekraft fullstendig udokumenterte – og må dermed regnes som grønnvasking. 
Det er også bakgrunnen for at EU-kommisjonen nå har lagt frem forslaget til anti-grønnvaskingsdirektiv (Green Claims-direktivet). Direktivet er bare ett av mange forslag og reguleringer som har kommet som en del av EUs grønne giv i løpet av de siste årene. Det nye forslaget følger opp direktivet fra mars 2022 om styrket forbrukermakt, der Kommisjonen foreslo forbud mot en rekke grønnvaskingsteknikker.  

Omfattende dokumentasjonskrav 
Det er liten tvil om at kravene når det kommer til å dokumentere bærekraftspåstander blir høye med dette forslaget: 

• Grønne påstander må underbygges med vitenskapelig dokumentasjon som er allment anerkjent og må identifisere miljøpåvirkning og avveie ulike typer miljøpåvirkning.
• Hvis produkter eller organisasjoner sammenlignes med andre produkter og organisasjoner, skal sammenligningene være rettferdige og basert på sammenlignbar informasjon og data.
• Grønne påstander eller miljømerking som bruker samlet vurdering av produktets samlede miljøpåvirkning på for eksempel biologisk mangfold, klima, vannforbruk, jord osv., vil ikke lenger være tillatt, med mindre det er fastsatt i EU-regler.
• EUs medlemsland skal ikke innføre nye merkeordninger med mindre det er i EU-regi. Nye private miljømerkeordninger er bare tillatt hvis de kan vise til høyere miljøambisjoner enn eksisterende. Da kreves det forhåndsgodkjenning.
• Miljømerking skal være basert på åpenhet (transparens), være verifisert av en tredjepart og skal dessuten gjennomgås regelmessig. 

Forbrukertilsynet følger med i Norge 
I Norge er det Forbrukertilsynet som fører tilsyn til markedsføringsloven – og dermed også er ansvarlige for å slå ned på grønnvasking og følge opp med sanksjoner. Forbrukertilsynet har hatt bruk av grønne påstander i markedsføring som et høyt prioritert område siden 2018. Blant flere tiltak har de utarbeidet en veiledning om bruk av bærekraftpåstander i markedsføring. Den kan bli nyttig for mange selskaper både nå og i tiden fremover. 

Det er ingen tvil om Forbrukertilsynet kommer til å være årvåkne på selskaper som markedsfører med udokumenterte grønne påstander i 2023. Høsten 2022 varslet Forbrukertilsynet at de ville følge ekstra nøye med på tekstilbransjen, men også bransjer som bygg og anlegg samt strøm. Her må vi forvente at tilsynet også kommer til å overvåke og sanksjonere flere bransjer de neste årene. 

 
Hva bør norske selskaper gjøre nå? 
Kravene til kommunikasjon om bærekraft blir stadig mer omfattende og avanserte, og mange virksomheter opplever de allerede eksisterende reguleringene som svært utfordrende. Og det blir ikke noe mindre komplekst fremover. 
Norske selskaper som ikke allerede er i gang, bør starte arbeidet nå med å sørge for at alle påstander om bærekraft, miljø, klima og annet som faller inn under direktivet, er godt dokumentert. Et første steg vil være å gjøre en grundig gjennomgang av påstander i alt som Forbrukertilsynet definerer som markedsføring. Det innebærer blant annet annonser i sosiale medier, bærekraftsrapporter, artikler på nettsider og bilder og andre visuelle virkemidler- for å nevne noe. Her vil Forbrukertilsynets veiledning være et godt utgangspunkt.  

Har du spørsmål om det nye forslaget?  
Er du interessert i mer informasjon om Green Claims-direktivet kan du lese kronikken «Grønnvasking blir risikosport» i DN, skrevet at Anne Therese Gullberg, partner i Kruse Larsen.  

Kruse Larsen følger utviklingen og regulatoriske endringer knyttet til bærekraftskommunikasjon tett. Vi har blant annet laget en syv-punktsliste med grønnvaskingsteknikkeralle virksomheter må være oppmerksomme på. Denne sjekklisten, i tillegg til Forbrukertilsynets veiledning, kan være en god start på arbeidet med en totalgjennomgang av all bærekraftskommunikasjon i din virksomhet. 

Har du spørsmål om bærekraftskommunikasjon generelt eller det nye direktivforslaget spesielt? Ta gjerne kontakt med oss.  
 

Anne Therese Gullberg, partner og bærekraftsansvarlig: atg@kruselarsen.no

Jonas Corneliussen, rådgiver: jc@kruselarsen.no